La teoría de la ventana de Overton explica cómo una idea puede pasar de ser considerada «impensable» o repugnante, a ser vista como radical, luego aceptable , después sensata, hasta convertirse en una política oficial o norma social. Es una explicación tanto social como psicológica.
En psicología llaman desensibilización sistemática cuando la exposición repetida a un estímulo negativo hace que dejes de reaccionar ante él y efecto de mera exposición es lo que ocurre cuando al ver algo muchas veces hace que acabe gustándote y luego que tengas preferencia, aunque al principio no te convenciera. Finalmente la normalización es el proceso social por el cual conductas extrañas o prohibidas se vuelven parte de la «normalidad» diaria a través de la repetición y el lenguaje.
Si el acondicionamiento es aprender que «A siempre significa B» (como el perro de Pavlov que asociaba la campana con la comida), el desacondicionamiento es romper ese vínculo para que la persona deje de reaccionar de forma automática al acondicionamiento y luego responde a acondicionamientos nuevos.
En terapia se usa para tratar fobias o traumas. Si alguien tiene pánico a los perros porque uno le mordió, el psicólogo ayuda a «desacondicionar» esa respuesta de miedo. Se hace exponiendo a la persona al estímulo de forma segura hasta que el cerebro entiende que el peligro ya no existe.
En Marketing, ya sea de consumo o político, las marcas lo usan cuando quieren que cambies un hábito arraigado. Se utiliza para desplazar la percepción de los consumidores o votantes hacia productos o servicios que inicialmente podrían parecer extraños, innecesarios o incluso «radicales». El objetivo es ampliar lo que se considera «aceptable» o «normal» para introducir nuevas categorías de consumo o aceptar determinadas ideologías.
Las estrategias más comunes en marketing son:
Normalización de lo nuevo: Se utiliza, por ejemplo, para que tecnologías desconocidas (como los ordenadores cuánticos o los coches autónomos) pasen de ser conceptos de ciencia ficción a herramientas cotidianas mediante la educación y la exposición repetida.
Uso de «ideas extremas» (fringe ideas): Una marca puede presentar una idea muy radical para que su propuesta real (la que desea vender) parezca, por comparación, mucho más sensata y razonable. Es algo muy utilizado en marketing político.
Enmarcado (Framing): Consiste en presentar un producto bajo un ángulo que conecte con valores ya aceptados. Por ejemplo, vender insectos comestibles no como «comer bichos» (repugnante), sino como «superalimento sostenible» (aceptable/sensato).
Validación por influencers y medios: La repetición de una idea en diferentes contextos y a través de líderes de opinión ayuda a que la ventana se mueva más rápido, haciendo que lo «impensable» se vuelva una tendencia popular.
¿ Y el Real Madrid? Pues el Real Madrid o mejor dicho, su amo y señor Florentino Pérez eliminó la cruz de su escudo para ciertos mercados y acuerdos comerciales en Oriente Medio.
Aquí están los momentos clave y las razones alegadas para esta decisión: en noviembre de 2014, el club presentó una alianza estratégica con el National Bank of Abu Dhabi. La pequeña cruz cristiana que corona el escudo fue retirada de las tarjetas de crédito que servían también como carné de madridista en los Emiratos Árabes Unidos. El porqué: Evitar herir sensibilidades religiosas en una región de mayoría musulmana y fortalecer la marca en ese mercado.
En enero de 2017, el Real Madrid firmó un acuerdo con el grupo minorista Marka para la fabricación y venta de productos oficiales en varios países del Golfo. Los productos comercializados por esta empresa en los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Qatar, Kuwait, Bahréin y Omán no llevan la cruz en la corona. El porqué: Se debió nuevamente a cuestiones de sensibilidad cultural y religiosa para facilitar la venta de ropa y accesorios en la región.
Creo que queda claro cuales son los valores que tanto proclama Florentino Pérez: fomentar la marca y facilitar la venta de ropa y merchandising pero siendo muy bueno, no hiriendo las sensibilidades de nadie que no sean la de los originales madridistas que no van a ver un euro. O dicho en lenguaje claro, lo único que le importa a Florentino de la tradición madridista es la pasta que puede ganar con ella. Solo durante la Segunda República (1931-1939) el club tuvo que quitar tanto la corona como la cruz de su escudo, ya que se prohibieron los símbolos monárquicos.
Pero hay más: Real Madrid es uno de los cuatro clubes profesionales en España (junto al FC Barcelona, el Athletic Club y el Atlético Osasuna) que mantiene una estructura de asociación deportiva sin ánimo de lucro. Esto significa que el club pertenece exclusivamente a sus 93.920 socios, quienes poseen el 100% de la entidad y toman las decisiones clave a través de elecciones y asambleas (es un decir) y no hay inversores externos que posean acciones o capital del club con fines de lucro (también es un decir).
El Real Madrid pudo mantener este modelo gracias a que, cuando se aprobó la Ley del Deporte de 1990 , demostró tener sus cuentas saneadas, lo que le permitió evitar la conversión obligatoria en SAD que afectó a la mayoría de los clubes españoles.
La situación actual es totalmente diferente según la poca prensa que Florentino no tiene sojuzgada (ayudado por otro gran negociante en los medios como es Antonio García Ferreras), según Libertad Digital el club blanco ha agotado el colchón de tesorería acumulado entre 2021 y 2023, lo que ha provocado que su posición bancaria neta haya pasado de ser positiva en 213 millones de euros a negativa en 312 millones en apenas tres años… la fuerte caída de la liquidez del club. Al 31 de diciembre de 2025, el Real Madrid contaba con apenas 3,4 millones de euros en efectivo y equivalentes, una cifra muy inferior a los 175,8 millones registrados seis meses antes.
Cambios recientes en estudio (2024-2025)
A finales de 2024 y durante 2025, el presidente Florentino Pérez ha planteado a los socios un posible cambio en el modelo societario para «proteger el patrimonio» del club.
Se estudia la creación de una nueva estructura donde el club sea el dueño del 90% y se permita la entrada de un inversor minoritario con un 10%. La intención es que los socios pasen a ser legalmente accionistas de ese 90% (con acciones intransferibles) para blindar la propiedad frente a posibles cambios legislativos o amenazas externas.
Que casualidad que estos cambios vengan justo cuando no hay dinero. La propuesta de Florentino Pérez, presentada en la Asamblea General de 2025, consiste en una reorganización del modelo de propiedad del Real Madrid para convertir a sus aproximadamente 100.000 socios en «socios-accionistas». El objetivo central es «blindar» el club ante posibles intentos de expropiación o «asaltos» externos al patrimonio. Las acciones se diseñaran para que no puedan ser adquiridas por empresas o inversores externos. El control del club seguiría exclusivamente en manos de los socios y cuyas acciones serían heredables.
La participación de cada socio estaría limitada (se ha sugerido una sola acción por persona) y, en caso de querer venderla, solo podría hacerse a otro socio que no posea ninguna. El plan contempla vender un pequeño porcentaje (máximo 10%) a un inversor estratégico. El fin principal de esto no es solo obtener liquidez, sino fijar una valoración real de mercado para el club, estimada por la directiva en unos 10.000 millones de euros. Elementos fundamentales como el estadio Santiago Bernabéu, el escudo y la marca quedarían bajo el control directo del 90% de los socios para evitar que puedan ser enajenados por terceros. Esta reforma requiere la aprobación por mayoría absoluta en una asamblea extraordinaria, todavía pendiente de convocar y, posteriormente, la ratificación de todos los socios mediante un referéndum.
La estructura es muy similar a otras utilizadas en la Bundesliga como por ejemplo el Bayern de Munich, pero no entro a explicarlo porque este post se alargaría demasiado. A lo que si entro es a explicar quién es Anas Laghrari.
Anas Laghrari es un financiero francés de origen marroquí (o sea marroquí), reconocido principalmente como la mano derecha y el asesor de máxima confianza de Florentino Pérez, su influencia en el entorno del club blanco y en los negocios personales del mandatario es clave. Es socio de la firma de asesoría financiera Key Capital Partners y su relación con Florentino se remonta a su infancia; su padre fue socio del presidente madridista en proyectos de construcción en Marruecos a través de ACS. Debido a esta cercanía, se le considera su «ahijado» profesional. Se le identifica como uno de los arquitectos y principales impulsores del proyecto de la Superliga Europea, actuando como secretario general de la empresa A22 Sports Management. Participó activamente en el diseño de la estructura financiera para la remodelación del Nuevo Estadio Santiago Bernabéu. A pesar de su enorme poder de decisión e influencia (incluso sugiriendo fichajes o entrenadores como Jürgen Klopp), no ostenta un cargo directivo oficial dentro del Real Madrid. Algunos informes recientes apuntan a que podría asumir el cargo de CEO del Real Madrid en 2026, consolidándose como el posible sucesor de la gestión de Florentino Pérez.
Para que el Real Madrid pase de ser una asociación a una estructura de propiedad privada de los socios, el papel de Key Capital es fundamentalmente técnico y estratégico. Su labor consiste en diseñar la «arquitectura legal y financiera» para que el club sea inexpugnable. Es la firma encargada de realizar la auditoría y el plan de negocio que justifica que el Real Madrid vale 10.000 millones . Esta valoración es vital para que, cuando el socio reciba su acción, sepa exactamente qué patrimonio está defendiendo, aunque todavía no le han explicado nada de los impuestos a pagar. Mientras Anas Laghrari ha fundado otra sociedad llamada Anel Capital con la que asesora más estrechamente a Florentino Pérez. Ellos son los encargados de buscar y filtrar al inversor estratégico que compraría ese pequeño porcentaje. No buscan solo dinero, sino un socio que acepte no tener poder de decisión y que sirva únicamente para validar el precio de las acciones de los 100.000 socios.
Teniendo en cuenta que el proyecto del nuevo estadio y la superliga han sido dos sonados fracasos que han dejado al club financieramente temblando, hay que temerse lo peor. O a lo mejor es que la ventana de Overton ya está funcionando
